Internetgodinnen van de winkelstraat

Hoe social-first merken als Tess V, Meet Me There en Fashiontiger de winkelstraat opnieuw sexy maken

Ze bouwen fanbases op TikTok, verkopen collecties uit via Instagram en krijgen de winkelstraat weer vol. Terwijl gevestigde modemerken – we noemen een Scotch & Soda en Vanilia – de handdoek in de ring moeten gooien, opent deze nieuwe generatie ondernemers hun winkels met rijen voor de deur. Tijd om kennis te maken met de internetgodinnen van de winkelstraat: Tess Verwoert, Britt van Vondelen en Bieke Stienstra. Twee van deze ondernemende twintigers maken op 10 april hun debuut bij het Webhelden Diner.

Tess V: van trending online naar rijen offline

Tess Verwoert (25) startte Tess V als online merk in 2016, groeide razendsnel en stond niet te springen om fysieke winkels. “Wie winkelt er nog?” dacht ze. Haar community dacht daar anders over. Klanten – of spreek maar van fans – vroegen massaal waar ze Tess V konden passen. Dus werden er langzaam plannen voor een pop-up in Den Bosch gesmeed. Tegelijkertijd kwam ‘het perfecte pand’ in Nijmegen op haar pad en schakelde Tess met de snelheid van haar Instagram-strategie. “Dat pand paste op alle vlakken bij Tess V en was ook bij ons in de buurt, dus heb ik maar gewoon getekend.” Inmiddels telt het merk vijf winkels: Nijmegen, Utrecht, Breda, Groningen en Den Bosch – het filiaal dat op 29 maart de deuren opent.

Opvallend is dat de keuze voor nieuwe locaties niet gemaakt wordt aan een directietafel, maar samen met de volgers. “We wilden een nieuwe winkel openen en Groningen stond niet op onze radar. Maar toen we onze Instagram-following vroegen naar een nieuwe locatie, kwam Groningen als grote winnaar uit de bus. Dat is voor ons nogal uit de richting, maar we hebben er dus toch een winkel geopend.”

In de winkels komt de Instagram-esthetiek van Tess V tot leven. Delen ze op social alleen afbeeldingen met ronde hoekjes, dan zie je die boogjes ook terug in de paskamers en kasten. De kleur roze mag niet ontbreken, evenals de bekende Tess V-tasjes. En vooral: elke dinsdagavond om 19:00 uur lanceren ze nieuwe items op social media. Dat zorgt steevast voor een piek in het aantal winkelbezoeken op woensdagochtend. “Sommige broeken vliegen er online uit, waarna meiden massaal voor de winkel staan om diezelfde broek te bemachtigen.”

Van viral naar Vinted

De esthetiek, de omnichannel-combinatie – retailexpert Olaf Zwijnenburg van Rabobank snapt het wel. “Waarom zou je nog je schaarse vrije tijd spenderen aan fysieke winkels? Tenzij winkelen écht leuk is. Stenen winkels moeten tegenwoordig heel hard hun best doen om publiek te trekken. Klanten maken bewust de keuze om hun tijd te besteden in jouw winkel. Die ervaring moet kloppen. Doe je dat goed? Dan win je niet alleen offline, maar óók online.” Tess V begrijpt dat als geen ander.

Een goed voorbeeld is hun spijkerbroek met oranje streep, speciaal voor Koningsdag. Binnen tien minuten was-ie online uitverkocht. De klantenservice overstroomde, en op woensdagochtend stonden er meiden voor de deur omdat diezelfde broek nog wel in de winkels hing. Op Vinted werden dezelfde dag nog exemplaren van de broek voor het dubbele bedrag verkocht.

Tess vat het zelf krachtig samen: “Wat Tess V écht Tess V maakt? Simpel: we spotten trends razendsnel, droppen elke week iets nieuws en nemen onze volgers vanaf dag één mee achter de schermen.”

Het nieuwe warehouse van 3000 vierkante meter waarin Tess V binnenkort haar intrek neemt, biedt nog meer ruimte om de community-gedreven aanpak uit te breiden. Hier wil Tess namens het merk fans uitnodigen voor behind-the-scenes events, zoals sneak previews van collecties. Alles om ervoor te zorgen dat er, zoals Tess zegt, “zowel online als offline continu iets te beleven valt.” Zelfs hun nieuwe, allereerste eigen stoffenlijn – de Base-collectie – wordt getest door vaste volgers. “We kiezen bewust niet voor influencers, maar juist voor vaste volgers die de items als eerste mogen ontvangen. Zij testen de items en geven feedback.”

Tess is een van de jongste nieuwe leden van het Webhelden-netwerk. De invite voor haar eerste Webhelden Diner moest ze laten gaan. “Het nieuwe filiaal, de activaties en Koningsdag hebben nu even mijn volledige aandacht nodig.” Bieke en Britt zijn er wel bij op 10 april.

Tienermerk Meet Me There: achtjarige fans in de rij

Ook Britt van Vondelen (25), die in 2019 haar merk Meet Me There oprichtte, had in eerste instantie niet veel met stenen winkels. Online groeide haar merk hard, de pop-up stores werden instant hits. Maar toen de tickets voor haar sample sales binnen no-time uitverkocht raakten en er lange rijen stonden, wist ze: hier zit meer in.

“Bij Meet Me There hebben we nog even getwijfeld over uitbreiding of verandering van onze doelgroep: ‘Moet het merk met mij als twenty-something meegroeien?’ Dankzij de eerste fysieke winkel die we in 2023 in hartje Amsterdam openden, weet ik nu: dat moeten we niet doen, we zijn een goed tienermerk en dat blijven we.”

De brandstores in Amsterdam en Utrecht hebben inmiddels een vaste fanbase. Opvallend: die klanten worden steeds jonger. “In principe richten wij ons op meiden van 12 tot 18 jaar, maar wat ik zelf in onze winkels zie, is dat onze klanten steeds jonger worden. Ook achtjarige meisjes die net XXS passen, stappen samen met hun ouders de winkel in. Daardoor richten we ons met de website en met de winkel óók op de ouders; ook zij moeten vertrouwen in ons merk krijgen. Zij zijn degenen die bij de kassa afrekenen.”

Wat Britt opvalt? Jongeren willen meer dan simpelweg shoppen. “Het zijn de jonge meiden die in de rij staan, die de kaartjes voor de sample sales kopen, die er echt een dagje uit van maken met familie en vriendinnen. Die een TikTok-vlogje van een winkelbezoek maken. Hierdoor ben ik er nog meer van overtuigd dat het hebben van een winkel een must is.”

De kracht van Meet Me There zit volgens Britt in exclusiviteit. “Amsterdam en Utrecht zijn voor ons binnen Nederland de belangrijkste steden. Er komen in Nederland geen nieuwe winkels. Eigenlijk wilde ik Utrecht niet eens, maar het is echt een top winkelstad – óók voor mensen uit het zuiden die Amsterdam net te ver vinden.”

Internationaal ligt de focus nu op België, Duitsland en misschien is ook Scandinavië een optie. Al gaat de zoektocht naar geschikte panden nog niet zo snel. “Het pand móét aan een paar eisen voldoen: een witte gevel is een must, evenals een authentieke uitstraling die zorgt voor een boetiekgevoel en een overall vibe die past bij wat Meet Me There uitstraalt. Op een A-locatie, niet te klein, maar ook zeker niet te groot.”

Het eisenpakket is allemaal onderdeel van het verhaal dat Britt wil vertellen met Meet Me There. “Als ik naar mezelf kijk: ik moet een reden hebben om naar een winkel te gaan. Winkels zoals Victoria’s Secret triggeren mij. Je stapt een intieme winkel binnen die om zoveel meer dan lingerie draait. Mocht Hailey Bieber met haar merk Rhode een winkel openen, dan sta ik op de stoep. Maar de winkelervaring in een H&M-filiaal biedt voor mij geen toegevoegde waarde.”

Ook hier geldt wat Olaf Zwijnenburg constateert: retailers moeten zich onderscheiden door beleving, transparantie en klantgerichtheid. Meet Me There laat zien dat de sleutel ligt in dat totaalplaatje: de winkel als plek waar volgers fans worden.

Fashion Tiger: padelcollectie & trends per stad

Ook Bieke Stienstra (23) begon Fashiontiger op Instagram en TikTok, en later via pop-upwinkels. Toen bleek dat jonge meiden én hun ouders graag een dagje uit plannen om Biekes merk te ervaren, volgden vaste winkels in Rotterdam, Utrecht en Breda. “We waren eigenlijk vooral nieuwsgierig naar onze ‘internetklanten’: wie shoppen er bij ons? Online ging het ons voor de wind en we merkten dat de klant vaak vroeg of we fysieke winkels hadden.”

Door onze klanten in levenden lijve te ontmoeten, zag ik hoe jong sommige meiden zijn. “We startten ooit met maat S, maar zagen al snel dat veel meiden hun groeispurt nog moeten krijgen. Dus voegden we XS en XXS toe aan de collectie, zodat ook zij hun favoriete items kunnen shoppen.”

Ook opvallend zijn de verschillende trends die juist in de fysieke winkels van Fashiontiger worden gesignaleerd: Bieke ziet de verschillen per stad en springt erop in. “Sommige kleuren lopen beter in Utrecht, daar zijn ze uitgesprokener en houden ze van knalkleuren. In Rotterdam lopen die kleuren minder, en kiezen ze meer voor sobere tinten. Nieuwe trends worden in Utrecht snel opgepikt, terwijl Breda en Rotterdam wat langzamer op gang komen.”

Net als haar collega’s stuurt Bieke volledig op snelheid en community. “Wij posten iedere dag op Instagram en TikTok en proberen elke week nieuwe items te lanceren. Onze doelgroep – meiden van 11 tot 18 jaar – houdt van snelle content en veel vernieuwing.” Waar Tess V inzet op thema’s als Koningsdag en Meet Me There zich richt op exclusiviteit, focust Fashiontiger zich op sportcollecties. Ook weer op verzoek van de tigers, zoals de fans worden genoemd. “Onze doelgroep kun je het best omschrijven als sportieve meiden, die houden van leuke kleurtjes en fleurige sieraden. Actieve meiden die zich hip kleden. Zij staan echt te springen om trendy sportcollecties. Onze padel- en hockeycollectie werd supergoed ontvangen.”

Retailexpert Olaf Zwijnenburg van Rabobank raadt het iedere ‘heritage retailer’ aan om goed te kijken naar de aanpak van de nieuwe generatie omnichannel ondernemers.

De kracht van bricks & clicks

Wat grote ketens nog maar lastig voor elkaar krijgen, lukt deze jonge founders wél. Niet door puur winkelmeters te verzamelen, maar door hun community centraal te zetten. Door snelheid te combineren met ervaring en door slim in te spelen op wat hun doelgroep beweegt.

Rabobank ziet die verschuiving ook. Waar non-food retail als geheel het aantal winkelmeters zag krimpen, en waar gevestigde ketens worstelen met schaalvergroting en dure binnenstadslocaties, laten social-first merken zien dat de fysieke winkel verre van dood is. Sterker nog: juist door online en offline perfect te laten samensmelten, bouwen merken als Tess V, Meet Me There en Fashion Tiger aan krachtige modellen die wél toekomstbestendig zijn.

Olaf Zwijnenburg ziet dat het speelveld steeds uitdagender wordt. Consumenten stellen hoge eisen, concurrentie groeit, transparantie en duurzaamheid zijn niet meer optioneel. Maar juist ondernemers die hun klant centraal stellen én flexibel inspelen op trends, kunnen die kansen benutten. De slimme combinatie van Ship-from-Store, Click & Collect en een tiptop omnichannel klantbeleving geeft deze merken de voorsprong.

Wie naar Tess V, Meet Me There en Fashiontiger kijkt, ziet: winkelen anno nu hoeft niet saai te zijn. Het is bij deze merken een TikTok-waardige ervaring. Laten zien dat je een tiger bent – op het schoolplein en op je Snapchat – is het nieuwe erbij horen. En daar spinnen de internetgodinnen van de winkelstraat garen bij.