Klarna’s Wilko Klaassen over (achteraf) betalen, betrouwbaarheid en bescheidenheid

Fintech hero Klarna is founding partner van het Webhelden Diner. In de afgelopen acht jaar veranderde zo’n beetje alles bij het Zweedse bedrijf. Tijd om de Nederlandse voorman Wilko Klaassen uitgebreid voor te stellen. Hij vertelt over zijn rol, de nieuwe generatie online achterafbetalers en de plannen voor 2021. Plus: drie Nederlandse Klarnauten op een missie.

Een man van de wereld. Wilko Klaassen, vicepresident commercial voor Nederland, België en Frankrijk bij Klarna, bracht een groot deel van zijn loopbaan buiten Nederland door. Hij zag de ontwikkeling van e-commerce (“toen noemden we dat nog internetsales”) in de Verenigde Staten en Europa. In Zweden, waar hij verantwoordelijk was voor de wereldwijde digitalisering van de marketing- en sales operatie van Husqvarna, leerde hij zijn vrouw kennen. Het groene online warenhuis Bakker.com wist hem in 2017 te verleiden om terug te komen naar Amsterdam. Een jaar later klopte Zweden opnieuw op zijn deur, in de vorm van Klarna. Standplaats Amsterdam, maar Klaassens verantwoordelijkheden blijvend grensoverschrijdend.

“Ik heb geen payment-achtergrond”, benadrukt hij. Dat blijkt opvallend genoeg niet noodzakelijk voor een topfunctie bij de grootste fintech van Europa. Het bedrijf uit Stockholm dat achteraf betalen bij webshops grootmaakte investeert nog altijd fors in business development. En dat is nou net het talent van Klaassen. “Ik heb me altijd beziggehouden met groei, nieuwe markten en nieuwe producten. E-commerce ben ik ingerold bij Electrolux, dat destijds nieuwsgierig was naar wat het internet voor sales kon betekenen. Vanaf dat moment heb ik diverse webshops opgezet en steeds als taak gehad om e-commerce vooruit te duwen. Toen Klarna mij vroeg om bij het team te komen, deed het bedrijf het in Nederland al goed. Mijn opdracht: het succes naar een volgend niveau tillen. Dat gaat goed, en daarnaast ben ik bezig om Klarna in Frankrijk te lanceren. Dit jaar is ons bedrijf succesvol van start gegaan in België.”

“De snelst groeiende gebruikersgroep? Senioren!”

60-plussers

In Nederland is Klarna op dit moment de grootste én snelst groeiende aanbieder van achteraf betalen. Een derde van de webshops en steeds meer fysieke winkels in ons land maken gebruik van de dienst. In totaal meer dan 15.000, waaronder grote spelers als H&M, About You, Rituals, G-Star en Body & Fit, maar ook kleinere webwinkels.

De eindgebruikers van Klarna – het winkelend publiek – zijn in de 15 jaar dat het bedrijf bestaat wel wat veranderd. Waren het oorspronkelijk vooral jonge mensen die werden aangetrokken tot het idee om pas ruim na ontvangst van een artikel te gaan afrekenen, nu zijn de eindgebruikers meer divers. Met dank aan de coronacrisis, zegt Klaassen. “De 60-plussers vormen de snelst groeiende groep gebruikers. Zij gaan minder graag naar fysieke winkels dan voorheen. E-commerce is voor velen van hen relatief nieuw. Het logo van Klarna zien, geeft ze de zekerheid dat ze met een betrouwbare webshop van doen hebben. Dat ze niet hun geld kwijt zijn als er iets misgaat bij de bestelling, of als de winkel failliet gaat, geeft rust.” Vrouwen maken vaker gebruik van Klarna dan mannen, al weten steeds meer mannen de optie voor achteraf betalen te vinden. Gebruikers bevinden zich door heel Nederland, shoppen veel of slechts af en toe. “Het maakt niet uit of je veel koopt, of juist niet zoveel te besteden hebt. Het gaat om het principe: je kunt betalen als je het product ontvangen hebt en weet dat je het wil houden. Je hoeft niet dagen of weken te wachten tot een webshop jouw geld terugstort als je iets hebt geretourneerd.”

‘Retouren betekent meer trouwe shoppers’

Voor retailers zitten er andere voordelen aan het inzetten van achteraf betalen. De retailer profiteert van grotere bestellingen per klant. “Als een retailer Klarna gaat aanbieden, zien we een aantal dingen gebeuren”, zegt Klaassen. “Er is een hogere Average Order Value: de totale waarde van een klant die met Klarna betaalt is hoger dan die van een klant die met iDeal betaalt. Ook de conversie bij checkout is met een betaal later-methode hoger. Daarnaast groeit de klanttevredenheid over de webshop.” Betekent achteraf betalen ook niet dat consumenten meer artikelen terugsturen? “We zien inderdaad meer retouren. Maar dat is niet zo erg als je weet dat klanten die meer retourneren ook vaker terugkomen bij de webwinkel. Het creëert meer trouwe shoppers, die in totaal meer bestellen.”

Met name kledingwinkels bieden klanten met Klarna een paskamer thuis: ze kunnen meer maten of varianten van een artikel bestellen en dat in hun vertrouwde omgeving passen of uitproberen. Daarnaast biedt het de eerdergenoemde zekerheid dat klanten met een betrouwbare partij te maken hebben, ook al kennen ze de webshop nog niet. Klarna draagt het volledige risico voor de retailer en consument. “Er is voor winkeliers geen maandelijkse fee, ze zetten Klarna aan en betalen alleen voor het daadwerkelijke gebruik. Veel webshop-platforms hebben een plug-in voor Klarna, dus live gaan is eenvoudig. In theorie kan dat binnen een week. Bij kleinere webshops zien we trouwens niet altijd een hoger aantal retouren door het aanbieden van achteraf betalen. Angst voor een grote retourstroom hoeft ondernemers dus niet tegen te houden.”

Zweedse bescheidenheid

Niet alleen de dienst zelf, ook de Zweedse manier van zakendoen lijkt veel Nederlandse B2B-klanten aan te spreken. Hoewel Klarna feitelijk onderdeel uitmaakt van de soms schimmige wereld van kredietbedrijven, heeft de onderneming vanaf het begin af aan een betrouwbare reputatie opgebouwd. In 2017 werd die bekroond met een Europese banklicentie. Een verdienste van CEO Sebastian Siemiatkowski, meent Klaassen. “Sebastian heeft een enorme drive. Hij houdt van snelheid en verandering, dat zit in het hele bedrijf verankerd. En hij is ambitieus, maar geen roeptoeter. Als hij al iets roept, dan is het waar.” Die Zweedse bescheidenheid maakt dat Klarna groter is dan de meeste mensen verwachten, aldus de Nederlander. “Op basis van onze waarde en kennis veroveren we de markt. We zijn vechters. Maar geen straatvechters.”

Na een zeer bewogen voorjaar is het aantal transacties via Klarna inmiddels op een hoger niveau gestabiliseerd dan vóór de coronacrisis. In 2021 blijft de Zweedse decacorn doen waar het goed in is: producten optimaliseren en retailers – ook in België en Frankrijk – helpen groeien. “We hebben nu maandelijks 900.000 actieve app-gebruikers in Nederland en we verwachten dat het aantal volgend jaar hard stijgt. We willen voor al die shoppers een ‘koophulp’ zijn. Op basis van het gebruik van de app gaan we consumenten relevante producten en kortingen laten zien, gebruikers kunnen hun favoriete items op hun wishlist opslaan en ze krijgen een notificatie als de prijs daalt. Uiteraard blijven we de beste manier om betalingen te beheren, maar we worden nog meer een shoppingplatform. Er komen ook meerdere innovatieve producten bij, maar dat houden we nog even stil. Verder gaan we door met de marktexpansie.”

OVER KLARNA-CEO SEBASTIAN SIEMIATKOWSKI
De pas 39-jarige Siemiatkowski, geboren in Zweden als zoon van Poolse ouders, bedacht de basis van wat Klarna zou worden tijdens zijn studie aan de Stockholm School of Economics. Samen met twee medestudenten stuurde hij het idee in voor een ondernemersprijs. Ze werden laatsten. Vijftien jaar later is Klarna ruim 10,6 miljard dollar waard. Siemiatkowski zal nooit zijn ontbijt overslaan: toen hij aan Klarna werkte met zijn medeoprichters werd uitgebreid ontbijten traditie. Ook medewerkers worden op het hoofdkantoor in Stockholm iedere dag herinnerd aan het belang van een goed ontbijt.

“Banken zijn nooit echt klantvriendelijk geweest. Klarna kan hierin een baken zijn en de sector veranderen en verbeteren.” 

Sebastian Siemiatkowski

DRIE KLARNAUTEN VOOR IN JE ROLODEX

Mandira Grobbe, Service Delivery Lead BNL

Is verantwoordelijk voor het team dat de merchant journey begeleidt (“vanaf het moment dat retailers zich aanmelden tot een eventueel besluit de samenwerking te beëindigen, en alles wat ertussen zit”). Was eerder officemanager en accountmanager bij Klarna. “Het voelt alsof ik in tien jaar tijd vier verschillende werkgevers heb gehad, omdat er binnen Klarna zoveel is veranderd. De manier hoe we dingen opleveren is ten opzichte van toen totaal anders, en pakt voor Nederland heel goed uit.”

Jasper Scheffer, Head of Partnerships and Strategic Alliances BNL

Heeft binnen Klarna verschillende rollen gehad, maar is altijd op zoek geweest naar geschikte partners om het bedrijf verder te laten groeien. “Denk aan partnerships met platformen als Shopify en Prestashop, maar ook aan PSP’s als Mollie en Adyen.” Is blij dat sinds 2018 “de turbo erop staat” wat betreft groei. “Toen ik begon zaten we echt nog in de startupfase. Iedere regio deed zijn eigen ding. Nu niet meer: als we in een nieuw land lanceren werkt het hele bedrijf daaraan mee.”

Steven Oudshoorn, Senior Commercial Manager BNL

Is commercieel actief bij het opzetten van nieuwe klantrelaties met webwinkels. Zijn missie: Klarna de favoriete manier maken om te shoppen. “Niet alleen een betaalmethode zijn, maar winkeliers en consumenten helpen nieuwe producten te (ver)kopen.” Zegt eerlijk dat het tempo waarin Klarna vooruitschiet bijna niet bij te houden is. “Wat het volgende nieuwsbericht over ons wordt? Geen idee, maar het blijft spannend. Het voelt nog altijd alsof we net begonnen zijn.”