Simone van Trojen en Pieter de Ridder

In de hoek van mijn scherm knippert een bericht. Simone van Trojen wil een interview geven. Samen met de nieuwe CEO van LaDress, Pieter de Ridder. Het bedrijf sloeg recent een andere weg in. Een 'move' geboren uit noodzaak én principe. Maak kennis met Pieter. Lees over zijn efficiency-slag. En wat is Simones kijk op commerce en Corona? De volgende stappen van LaDress: verduurzaming en personalisering. Alle reden voor een uitgebreid interview.

VAN WOESTE BAREN NAAR SMOOTH SAILING. EN TOEN KWAM HET C-WOORD.

Zij van LaDress

Feeëriek. Altijd impeccable, gehuld in een tijdloos ensemble uit haar eigen collectie. Zo kent menig LaDress-draagster Simone van Trojen, die regelmatig in haar eigen merkcampagnes verschijnt. Ze is tevens woordvoerster. In de media, op congressen zien we Simone. Met het aantreden van Pieter is daar niets aan veranderd. “Maar goed ook”, grapt de topman, doelend op Simones knappe verschijning. Andere zaken zijn er bij LaDress de afgelopen twee jaar wel degelijk aangepast. Achter en ook vóór de schermen van het – als pure e-commerce speler begonnen LaDress. Drie van de negen fysieke winkels werden gesloten, van een aantal lijnen werd afscheid genomen. Begin 2020 was LaDress leaner & meaner dan ooit. Efficiënt en wendbaar. Net voor Corona lanceerde Simone een invoelende campagne. Thema: imperfectie. Haar timing kón niet beter, zou blijken.

Hij van LaDress

Jeans. Koffie. Muziek. Hij belt liever, proza in zijn inbox kan hem minder bekoren. Pieter de Ridder (44) is CEO van LaDress. Sinds 2019 bestuurt hij samen met zijn eigen leading lady – echtgenote Esther van Bezooijen – hét fashionlabel dat elke Nederlandse topvrouw in haar kast heeft. Met oprichtster Simone van Trojen vormen Pieter en Esther de driekoppige directie van LaDress. Vandaag maken we kennis met de man achter het merk, die zijn rol van CFO verruilde voor CEO. Van helikopterplatform naar een online modeplatform voor vrouwen, ook dát is Pieter. Willen we alles van weten. Hij begon zijn nieuwe baan in een voor LaDress woelige periode. De bakens moesten verzet, Simone vertrouwde 100% op Pieter als haar co-pilot. Samen met Esther (verantwoordelijk voor offline, cultuur en marketing) trokken ze de operatie in twee jaar tijd vlot. En toen kwam het C-woord.

Onder elke post van Simone regent het reacties. Het moet gezegd. Engagement! Goals! 
“Ik was altijd wat huiverig om op deze manier naar voren te treden; maar sinds december hebben we het Instagram account van LaDress persoonlijker gemaakt. Met IGTV zijn we sinds kort begonnen.” Simone doelt op haar allereerste stylingvideo die recentelijk op Instagram TV en Facebook verscheen. In de video zie je Simone en een vrouwelijke collega die samen combinaties maken van populaire of juist minder bekende LaDress stukken. Op Facebook werd de video al meer dan 50.000 keer bekeken. Op IGTV – waar het grote publiek LaDress nog moet weten te vinden – staat de teller ook al op 14.800 weergaven. En het regent reacties onder de posts. Het moet gezegd: Engagement. Goals.

In de comments plaatsen vrouwen dingen als ‘lijkt het model van deze broek op mijn broek model X uit 2009?’ en ‘ik wacht al maanden op deze kleur’. Alle vrouwen geven aan meerdere items van het luxe merk te bezitten. Simone: “Wat ik van Instagram vind is dat het mooie mogelijkheden biedt om je verhaal dichterbij mensen te brengen. De echtheid werkt, verdieping en nuance zijn binnen handbereik. En de reacties daarop zijn echt heel fijn.”

Goed dat we in online hebben geïnvesteerd

Echtheid is al langer een thema voor de blonde onderneemster. Haar campagne ‘Let’s unite in imperfection’ toont een diversiteit aan sterke vrouwen. Op de beelden géén fotomodellen, maar vrouwen zoals jij en ik. Bekend en onbekend. “De verhalen van deze vrouwen (o.a. Corinne Vigreux, medeoprichter van TomTom, Jildou van der Bijl, topvrouw bij Linda en Net5, red.) wilden we voor Corona al via onze online kanalen gaan delen. De gemene deler? Dat het delen van je kwetsbaarheden je sterker maakt. Met de campagne wilden we dat gevoel van ‘sisterhood’ heel dichtbij onze volgers brengen. Via podcasts en langs andere digitale kanalen.” Nu afstand een begrip is geworden dat voorlopig nog de hele wereld zal domineren, erkent Simone de waarde van digital zo mogelijk nog meer.

“Als ondernemer hoop ik dat deze pandemie ertoe zal leiden dat mensen de waarde van het menselijk contact, van nabijheid, ervaren. En die bewustwording er ook toe leidt dat ze weer naar de winkels gaan. We willen ze daar heel graag helpen. Maar we zien dat de website belangrijk is. En dit bevestigt dat het goed is dat we daar de afgelopen jaren veel in hebben geïnvesteerd.” Dat drukt ze ploeterende retailers dan ook op het hart: “Geef liefde en aandacht aan je onlinekanaal en investeer er in, iedere dag. Doe het er niet zo maar bij.”

LaDress en Covid-19

Hoewel Simone en haar team pijlsnel creatieve en werkende methodes hebben ontwikkeld om door te gaan, heeft de Corona-crisis impact gehad op LaDress. Concreet: “We hebben onze eigen winkels moeten sluiten. Die zijn nu weer deels open. Ook onze partners in het wholesale-kanaal zijn geraakt. We hebben daarnaast niet de collectie kunnen uitbrengen zoals gepland, maar we hebben desondanks iets prachtigs neer kunnen zetten.” De resellers waar Simone op doelt zijn met name fysieke retailers, maar bijvoorbeeld ook een pure online speler als Perfectly Basics. “We zijn met al deze partijen in contact getreden en hebben – waar dat wenselijk was- samen een maatoplossing gezocht.” Ze blijft voorzichtig, zegt ze. Nu de maatregelen versoepeld worden en het openbare leven beetje bij beetje weer op gang komt. “Ik ben blij, maar ik blijf opletten. Daarnaast hoop ik dat ik een zekere rust kan vasthouden.”

Duurzame en eerlijke mode

Simone is al deze tijd vooruit blijven kijken. “We gaan door met ‘de perfecte outfit voor elk moment’ en zullen doorlopend nieuwe dingen brengen. Ook gaan we de komende tijd meer vertellen over hoe ons product tot stand komt: dat is duurzaam en dichtbij huis. Nu relevanter dan ooit en die kant van LaDress blijft wel eens onderbelicht.”

Wie het weet mag bellen. Maar alleen met concrete oplossingen voor een nóg betere e-com operatie.

“Mijn vraag aan andere Webhelden? Die kadert in de hoek van innovatie. Het maar één keer kunnen uitgeven van onze beperkte middelen en de druk die wordt gecreëerd om mee te gaan in de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van e-commerce. Er zijn veel bedrijven die ons van alles beloven, maar uiteindelijk komt er niet veel van terecht. Welke – technische – innovaties zijn nu werkelijk noodzakelijk om je bedrijf verder te helpen en welke niet?” Wie het antwoord weet mag Pieter bellen. Niet met commercieel gelul, maar met concrete oplossingen waarmee hij zijn e-com operatie efficiënter en béter maakt. Want voor minder doet de voormalig luchtvaart-man het niet.

‘CCO NHV Helicopters’, prijkt er op zijn LinkedIn bij het kopje experience. “Ja! In 2007 kocht ik een tweedehands helikopter (van Prins Albert van Monaco!, red.) die op de Noordzee werd ingezet als taxi voor de Olie- en Gasindustrie. In een aantal jaren heb ik dit – samen met anderen – kunnen uitbouwen, totdat het tijd werd voor iets anders.” Zo kun je de overstap van een helipad naar een high end fashion website voor dames wel noemen, ja. Pieter: “Ik was gewend aan een kantoor op een luchthaven. Ik zat tussen de ronkende motoren. De klant; steevast een man van middelbare leeftijd. En toen verhuisde ik naar een strak ingericht pand waar het altijd lekker ruikt, waar iedereen goed gekleed is. En de klanten zijn voornamelijk vrouwen, van alle leeftijden. Een grote maar prettige verandering, absoluut.”

Sinds de reorganisatie zijn we wendbaarder, efficiënter

Pieter kon direct voortvarend aan de slag bij Simones LaDress. “Ik herkende snel de complexiteit van de markt waarin ons merk actief is. We zijn hier verantwoordelijk voor de hele keten. Van ontwerp, inkoop, productie, logistiek tot verkoop. Dit is uitdagend en die spanning spreekt mij aan.” Zijn werk bij het modebedrijf, eerst in de functie van CFO en later in de rol van CEO, is op een andere manier opwindend dan het geluid van een startende helikopter.

“Heel soms mis ik nog wel dat lawaai ja.” Maar Pieter hoefde zich vanaf zijn eerste werkdag niet te vervelen. “LaDress verdient – als één van de weinige echt onafhankelijke Nederlandse modemerken – een plek in de (virtuele) winkelstraat. Dit bedrijf heeft alles in zich. Een top team, een geweldig product en een supermoderne technische infrastructuur. Ik wil er alles aan doen om ervoor te zorgen dat LaDress tot haar recht komt.” Met de door hem en Simone geïnitieerde reorganisatie twee jaar geleden legde Pieter hiervoor de basis. En wat hem betreft ligt de stip op de horizon, ook nu tijdens de crisis, op dezelfde plek. “Wij kleden de vrouw. Met wasbare kreukvrije couture, eerlijk geproduceerd in Europa. De precieze invulling is afhankelijk van de markt en onze middelen. Wat onze reorganisatie in ieder geval al heeft opgeleverd, is dat wij een zeer efficiënt en wendbaar bedrijf zijn geworden. Dit is nu meer van belang dan ooit.”

Macro-economische vrees

Dat het turbulente tijden zijn, zal de topman niet ontkennen. “Allerminst. Een crisis is nooit leuk. En ik heb hier best slaap door verloren. De komende periode vind ik spannend. Mijn vrees zit hem dan vooral in het macro-economische. Wat zal er gebeuren met de vraag? Met de bestedingen, werkgelegenheid? Welke impact zal dit hebben op LaDress? Wat heel positief is: als team hebben we ongekend snel met elkaar bedacht wat we direct moesten doen, hoe we dat moesten doen.” En ook wie wat zou gaan doen. “Simone is en blijft het creatieve brein van LaDress en ons gezicht naar buiten. Mijn rol is meer voorwaardenscheppend, zorgen dat we ons gezamenlijk plan uitvoeren. Al met al heb ik veel vertrouwen in een goede afloop.”

Simone en Pieter zijn er op 5 november bij. Om jou persoonlijk te inspireren, om te leren van jou. Wil jij voor die tijd al iets delen met deze ondernemers? Stuur een mail naar onze redactie met je vraag of idee. Wie weet ontstaat er een match! Of kunnen we jouw reactie publiceren. At your service, Suzan